Koç Allianz pazar lideri mi?

Cüce bir sektörü büyütmek kimin işi? Rekabetin fiyat odaklı yaşandığı*
bir pazarda Koç Allianz yeni reklamları ile bu görevi üstlenmiş görünüyor.
‘Aracınızı korumanın daha akıllıca yolları var, komik durumlara düşmeyin,
Koç Allianz sizi tüm risklere karşı güvence altına alır’ diyor. Yani aslında
reklamlarında “Kasko gereklidir” diye genel bir cümle kuruyor.
Düşük gelir seviyesi ve sigorta kültürü gelişmemiş bir ülkede bu mesajın
verilmesi doğrudur, ama bu mesajı kimin vermesi gerektiğini sorgulamak gerekir.
Çünkü böyle bir mesaj kasko pazarını büyütmeyi hedeflemektedir.
Oysa pazarı büyütmek liderin görevidir. Koç Allianz ise pazarın üç büyük oyuncusundan biridir ama pazar lideri değildir.
O zaman ne oluyor, diyelim reklam bu işi başardı ve birileri araçlarını kasko yaptırmaya ikna oldu, ilk tercihi pazar lideri olacaktır.
Reklam böyle çalışır. Bunun dışında arkadaş, komşu tavsiyesi,
tanıdık sigorta acentası gibi başka etkenler de bu potansiyel kitlenin seçimlerini etkileyecektir. Çünkü bu sektörün böyle bir özelliği vardır.
Koç Allianz reklamındaki tek yakalayıcı unsur %25 indirim vaadidir.
Bu promosyonun etkisiyle yeni kazanımlar sağlansa bile bu uzun vadede kuruma bağlılık yaratmayacaktır.

Kaldı ki Koç Allianz reklamlarında bunu başaracak bir ‘sihir’ yok.
Reklam bir abartı sanatıdır, mizah izlemeyi kolaylaştırır, akılda kalıcılığa yardımcı olur, bunların hepsi doğru. Ama bütün bu unsurlarda sahicilik yoksa, reklam çalışmaz.İşte sokağa atılan reklam diye buna diyoruz.
Kurumlar konkurlarla sık sık ajans değiştirme hobilerinden vazgeçmedikçe, bir ileri, iki geri reklamlarla bunun bedelini ödeyeceklerdir.
Oysa Koç Allianz gibi büyük bir ‘etiketin’ hak ettiği bu değildir.

Meriç Koloğlu

*Genel Müdür George Sartorel’in saptaması/ Capital-Aralık 2007