Habertürk'ün "büyük" gazete reklamı

Habertürk reklamı iddiasız bir “iddia” taşıyor. İlk kez bir gazete; lansmanında çığırtkanlık yapmıyor, doğru haber, gerçek gazetecilik
gibi artık hiç kimseye bir şey söylemeyen klişe kavramları kullanmıyor, diğer gazetelerin hiçbirine sataşmıyor ve onların zaafları üzerine bir strateji kurmuyor.
Reklam, Habertürk’ü “Gelmiş geçmiş tek değişik gazete” olarak konumlandırıyor. Bunu yaparak diğer tüm gazetelerin de aynı olduğunu söylüyor. Buradaki “aynılık” metaforik aslında.

“Dünya hiç durmadan değişiyor ve Türkiye hep o bildiğiniz gazeteleri okudu” diyerek, bütün gazeteleri hem aynı kefeye koyuyor, hem de onların değişen dünyaya ayak uyduramadıklarını ima ediyor.
Bunu da büyük küçük demeden, eski yeni ayırmadan bütün gazetelere saygılı bir selamlama ile yapıyor.
Habertürk’ün reklamında takındığı bu “büyük gazete tavrına”
şapka çıkarmak lazım.

Reklamda en ustalıklı mesaj görüntü ile verilmiş. Siyah beyaz başlayan reklamın arka fonunda, dünyada olup biten hiçbir şey, sözlerde adları söylenen gazetelerin pek de umurunda değilmiş gibi bir çıkarsama yapılması istenmiş.
Klasik okurumuz, okuduğu gazete ile, dünyadan bihaber sanki.
Ama giderek renklenen reklamda Habertürk’ün gelmesiyle birlikte arkadaki görüntüler giderek yok oluyor. “Hepsi artık Habertürk gazetesinde” demek istiyor reklam.
Şimdilik gazete bu ustalıklı reklamın içini doldurmuş görünüyor.
Gazete gibi gazete olmak cesur bir karardır, bunu ustalıkla reklama taşımak da bir o kadar önemlidir. Ama bir gazetenin yaşayabilmesi için başka çabaların da gerektiğini hepimiz biliyoruz.
Bu nedenle en büyük görev okura düşüyor. Bağımlılıklarından kurtulmalı ve yeni olana şans tanımalı artık.
Habertürk bunu hak ediyor bence.

NOT: Habertürk logosunu noktasız yazma yanlışının düzeltilmesi için gazete iyi bir fırsattı, kaçırılmamalıydı.

Koç Allianz pazar lideri mi?

Cüce bir sektörü büyütmek kimin işi? Rekabetin fiyat odaklı yaşandığı*
bir pazarda Koç Allianz yeni reklamları ile bu görevi üstlenmiş görünüyor.
‘Aracınızı korumanın daha akıllıca yolları var, komik durumlara düşmeyin,
Koç Allianz sizi tüm risklere karşı güvence altına alır’ diyor. Yani aslında
reklamlarında “Kasko gereklidir” diye genel bir cümle kuruyor.
Düşük gelir seviyesi ve sigorta kültürü gelişmemiş bir ülkede bu mesajın
verilmesi doğrudur, ama bu mesajı kimin vermesi gerektiğini sorgulamak gerekir.
Çünkü böyle bir mesaj kasko pazarını büyütmeyi hedeflemektedir.
Oysa pazarı büyütmek liderin görevidir. Koç Allianz ise pazarın üç büyük oyuncusundan biridir ama pazar lideri değildir.
O zaman ne oluyor, diyelim reklam bu işi başardı ve birileri araçlarını kasko yaptırmaya ikna oldu, ilk tercihi pazar lideri olacaktır.
Reklam böyle çalışır. Bunun dışında arkadaş, komşu tavsiyesi,
tanıdık sigorta acentası gibi başka etkenler de bu potansiyel kitlenin seçimlerini etkileyecektir. Çünkü bu sektörün böyle bir özelliği vardır.
Koç Allianz reklamındaki tek yakalayıcı unsur %25 indirim vaadidir.
Bu promosyonun etkisiyle yeni kazanımlar sağlansa bile bu uzun vadede kuruma bağlılık yaratmayacaktır.

Kaldı ki Koç Allianz reklamlarında bunu başaracak bir ‘sihir’ yok.
Reklam bir abartı sanatıdır, mizah izlemeyi kolaylaştırır, akılda kalıcılığa yardımcı olur, bunların hepsi doğru. Ama bütün bu unsurlarda sahicilik yoksa, reklam çalışmaz.İşte sokağa atılan reklam diye buna diyoruz.
Kurumlar konkurlarla sık sık ajans değiştirme hobilerinden vazgeçmedikçe, bir ileri, iki geri reklamlarla bunun bedelini ödeyeceklerdir.
Oysa Koç Allianz gibi büyük bir ‘etiketin’ hak ettiği bu değildir.

Meriç Koloğlu

*Genel Müdür George Sartorel’in saptaması/ Capital-Aralık 2007

Carrier karizmayı çizdirmemeli.

Carrier, klima denince ilk akla gelen uluslararası bir marka.
Güvenilir üretici, kaliteli ürün, başarılı servis, müşteriye saygı diye
uzayıp gidiyor markanın başarı algısı. Üstelik bu çok da hak edilmiş bir algı.
Carrier Klima yeni reklamlarında alerjiyi önler, mikropları temizler ve pozitif enerji verir gibi vaadlerini sevimli küçük öykülerle anlatan bir yol seçmiş.

Reklamlar ‘eğer marka isen yapabilirsin’ özgüveninin en güzel örnekleri.
Hem kadının hem de genç kızın olduğu filmlerin samimi bir uslubu var.
Bunlar klima ile dertleşen, dedikodu yapan sevimli ve sıcacık insanlar. Ama mikropları temizleme siparişi veren mafya babası için aynı şeyi söylemek zor.

Popüler olan bir kavram zararlı etkiler içerse de mizahla yumuşuyor ve sakıncasız oluyor zannediliyor. Bazı durumlarda bu yöntem sahiden işe yarıyor. Coca Cola Zero lansman kampanyasında “light erkek” algısını değiştirmek için mafya tiplemesini kullandı ama sevimli
bir mizah ünlüsü ile de durumu dengeledi. Reklamın muhteşem bir matematiği vardı, hiçbir olumsuz algı yaratmadı. Ama bu demek değil ki mafya kullanmak iyi bir formüldür, her reklamı çözer.

Son zamanlarda 'Kurtlar Vadisi' dizisi ile başlayan mafya popülaritesini medya da pompalıyor her fırsatta. Reklam ise doğası gereği pragmatist bir disiplin olduğundan, bundan yararlanmayı marifet belliyor bir süredir. Taşları yerine oturmamış bir sektörde her konu, her durumda kullanılabiliyor, bazen de markalar böyle tehlikeli sulara atılabiliyor.

Hani Carrier klimanın reklama ihtiyacı yok gibi algılanacak bir cümle kurmak istemem ama şunu söylemek geldi içimden. Ürün görseli üzerine bir dış ses dese ki; Carrier Klima şimdi mikropları da öldürüyor, inanın yeter. Carrier böyle “sağlam” bir marka.
Öyle sevimsiz mafya karikatürlerinin ‘helal sana’ onayına falan ihtiyacı yok. Öte yandan güvenilirliğini ‘temiz iş yapma’ felsefesi üzerine konumlandıran Alarko’nun bir ürününün ‘mafya temizliği’ metaforuyla ilişkilendirilmesi de başka bir tuhaflık.
O yüzden olmadı, yakışmadı diyorum.
Alarko bir kez daha düşünmeli reklamlarına onay verirken.
Kim olduğunu hatırlamalı ve karizmayı çizdirmemeli.
Marka olmak zordur ama onu korumak daha da zordur.

Meriç Koloğlu

Ajda Pekkan 'Gülen Boya'ya ne yapar?

Bıçak sırtı bir konudur şöhret kullanmak.
80’li yıllarda bir yatak çarşafı üreticisi Ajda Pekkan’ın fotoğraflarını
çarşaf ve nevresimlerinde kullandı. Daha doğrusu kampanyayı bu fikre yasladı.
Hiçbir kadın Ajda Pekkan’ın fotoğraflarının yer aldığı bir yatak çarşafında
yatmak istemedi ve marka (firma) yok oldu.
Satın alma kararını veren de kadın olduğuna göre, sonucun başka türlü olmasını beklemek mümkün mü?

Şimdi gelelim ‘Gülen Boya Elegans’ reklamına.
Gülen Boya, Ajda Pekkan’la boyacı ve nalburların yanı sıra önemli bir hedef kitle olan kadınlara da ulaşmak istediğini söylüyor.
Yan yana gelmesi zor farklı hedef kitlelere Ajda Pekkan’la ulaşmak!
Bir taşla üç kuş beklentisi genellikle reklamverenin en büyük yanılgısıdır.
Reklamcı da buna ‘hayır’ demez ise bedelini marka öder.

90’lı yıllarda reklam hizmeti verdiğimiz lider bir boya firmasının yetkilileri şöyle demişti:
“Boyada kararı boyacı verir. Siz ağzınızla kuş tutsanız ne kadın, ne de parayı ödeyen erkek bu kararı etkileyemez.”
O yüzden yıllarca sevimli, babacan, çok bilmiş pek çok boyacı boya reklamlarında bize hangi boyayı seçmemiz gerektiğini söyledi.

Bu durumun değiştiğini söylemek zor. Diyelim oldu. Yeni hedef kitle ‘kadın’ Gülen boya ile duvarlarının ‘yıllarca genç kalacağı’ vaadine inandı ya da Ajda Pekkan’la özdeşleşirim gizli mesajını aldı.
Şimdi sorum şu: Boyacı geldi ve dedi ki; “Abla sen bilirsin ama üç gün sonra boyalar çatladı, soldu, aktı dersen karışmam.”
Sizce sorumluluğu alır mı kadın? Hedef kitle kimmiş? Bir daha söyleyin.

Radyo reklamı ise reklamın sağlamasını yapıyor adeta.
Evin reisi erkek Reklam Öz Denetim Kurulu’ nu arayıp Ajda Pekkan’lı ‘Gülen Boya’ reklamını ‘ güya’ şikayet ediyor.
Ama ne sahici ne de inandırıcı olamıyor.
Zaten Gülen Boya, Elegans, Ajda Pekkan Colors gibi çok kavramlı,
çok dilli kaotik bir durum var.
Peki biz şimdi ne yapalım?
Markamız ne? Nerede duruyor? Hangi dili konuşuyor? Kime, nasıl ulaşıyor? Of… kafam karıştı.
Şunu bir netleştirsek, sonra ‘Ajda Pekkan’ı kullanmak inandırıcıdır, değildir’ gibi popüler söylemlere bende katılırım, tabi gerek varsa!

Meriç Koloğlu

Herkes reklamdan anlar.

Reklam üstümüze vazife bizim, konuşmasak olmaz.
Şimdilerde bazı köşe yazarları akıllarına esince patlatıyorlar okkalı bir reklam eleştirisi. “Ben yazdım, reklamı yayından kaldırttım, son planı değiştirttim” böbürlenmesini daha sık duyar olduk.
O planın çıkması reklamı nasıl etkiler, matematiğini nasıl değiştirir, etkisini ne ölçüde azaltır, bir çuval inciri nasıl berbat eder, maliyeti nedir, düşünmezler.

Üstelik bu hevesli eleştirmenlerin “reklamcılar sağduyulu davrandı, doğru olanı yaptı” gibi “ başımızı sıvazlayan” cümleleri yazarken pek bir gururlandıklarını hissedersiniz.
Büyük emekler sonucunda yaratılan reklamların kaderidir bu, uluorta konuşulur ve kolayca tüketilir.
Bütün bunlar, toplumumuzda pek çok konuda olduğu gibi reklamda da, bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olmanın bir sonucudur.
Ama bu en çok da reklam için geçerlidir, reklam orta malıdır adeta.
Herkes onu pervasızca eleştirebilir ve yargılayabilir.
Çünkü' yeni oyun alanı' çok caziptir ve savunmasızdır.

Meriç Koloğlu

25-03-2008

Vodafone Ebelendi...

Osmanlı tokadı bu kez reklama ve reklamcıya patladı. RTÜK Vodafone'u ebeledi. Sormamız gerekiyor artık, sahiden mizah mı cezalandırılıyor yoksa reklam da korkulacaklar listesine mi eklendi.

Hani şu genç kızları dansöz olmaya özendirdiği için yayından kaldırılan reklam filminden bahsediyorum. Ne yumuşak karnımızdır şu dansöz meselesi, döndü dolaştı gelip reklamı da vurdu.

Vodafone reklamını sempatik bulmayabiliriz, ama kabul edelim ki abartılmış uç durumları mizahla harmanlayarak veren bir cin fikir.
Bu durumlar çok mu abartılı? Ne olmuş öyleyse de!
“Reklam bir abartı sanatıdır” desek affedilir miyiz?
Ya da ünlü “Gülün Adı” kitabındaki, ortaçağın mizahtan korkulan günlerine mi dönüyoruz diye sorsak?
Peki biz Nasreddin Hoca'ya sahip bir millet değil miydik. Ne oldu?
Komşusunun kazanına el koyan (… mış gibi yapan) Nasreddin Hoca'nın birilerini hırsızlığa özendireceği bugüne kadar kimsenin aklına gelmemişti.
Bu korku, cin fikirli hocanın bile aklına gelmezdi ki.
Kafasını iki yana sallayıp “tövbe…tövbe” dediğini duyar gibiyim.

Komplo teorileri yeni bir sektör buldu.
Peki şimdi biz ne mi yapalım, mizahtan korkan, reklamı cezalandıran bu bakışı nasıl karşılayalım. Dinimiz neyi emrediyorsa onu elbette.
Çevirin öbür yanağınızı.

Meriç Koloğlu
21-02-2008